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市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)決策
作者：計(jì)哲 日期：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要工具(方法)和市場(chǎng)決策的依據(jù)，但市場(chǎng)調(diào)查僅是一個(gè)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，其可靠程度取決于二大方面，一是數(shù)據(jù)的來(lái)源：訪者和被訪者的誠(chéng)信以及樣本的大小決定了數(shù)據(jù)的可信度，二是統(tǒng)計(jì)的方法和置信區(qū)間的選擇。其市調(diào)結(jié)果運(yùn)用與市場(chǎng)定位的決策還需依賴(lài)決策者或市場(chǎng)顧問(wèn)公司對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。市調(diào)結(jié)果無(wú)論是定量或定性都蘊(yùn)涵著許多不確定因素，需要我們從中領(lǐng)悟和取舍，做到行之有效、決勝千里。
以下兩個(gè)例子可以感悟以下市調(diào)結(jié)果應(yīng)用的成效�！ �
一，傳統(tǒng)的食品市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者的對(duì)新產(chǎn)品的第一關(guān)注要點(diǎn)是好口味，第二位才是新鮮和營(yíng)養(yǎng)，世界著名的寶詰公司曾推出一柑橘汁，依據(jù)市調(diào)的結(jié)果，研究小組全力研究口味直至完全口味盲測(cè)，生產(chǎn)出世界上最好口味的柑桶汁，開(kāi)始大量投放新產(chǎn)品的廣告宣傳活動(dòng)，主題是宣傳達(dá)好口味，管理層準(zhǔn)備為成功而干杯�？赡釥柹匿N(xiāo)售報(bào)告一出來(lái)，心就涼了，銷(xiāo)售量沒(méi)有任何變化，消費(fèi)者沒(méi)有接受好口味的宣傳，品牌小組百思不解，幾經(jīng)反復(fù)持續(xù)幾年，直到公司投降認(rèn)輸，從市場(chǎng)上取消這個(gè)品牌。在這個(gè)例子中，盡管“好口味”很重要，消費(fèi)者認(rèn)為“１００％的柑橘”就是“１００％的柑橘”，沒(méi)有特別的吸引力，不能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。為此“好口味”的廣告定位無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，也就是產(chǎn)品定位不成為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也就無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售的目的。后來(lái)企業(yè)改變了宣傳的主題，以第二因素“營(yíng)養(yǎng)新鮮”為主題進(jìn)行推廣，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的第一需求，產(chǎn)品一經(jīng)上市，消費(fèi)者認(rèn)同了新產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)美味宣傳，產(chǎn)品推廣取得了廣泛的成功。
因此任何市場(chǎng)決策之前，不能就看一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)決策，而必須了解那些特征和利益是消費(fèi)者所需要的，那些因素是消費(fèi)者關(guān)注但不是他們所需要的，了解了他們的消費(fèi)心理，進(jìn)行傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)式的分析判斷，你必須參考開(kāi)發(fā)指導(dǎo)性的戰(zhàn)略原則和證明傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，揭示市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)中錯(cuò)覺(jué)和謬論，把市場(chǎng)調(diào)查和經(jīng)營(yíng)決策有機(jī)的融合和完善，從而真正完成一個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作。
二，要在建立一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之前，一般需要進(jìn)行行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，以了解市場(chǎng)的狀況和需求量，但是統(tǒng)計(jì)的需求量?jī)H是市場(chǎng)可能的需求量，你的產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、口味以及營(yíng)銷(xiāo)方式，市場(chǎng)的變化等等都是影響你生產(chǎn)量設(shè)置的因素，還有投資者的投資計(jì)劃，即是一步到位還是逐步投入。統(tǒng)計(jì)結(jié)果只能作為參考。如某公司準(zhǔn)備投資一家面包伴侶生產(chǎn)企業(yè)，就委托市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)上海面包市場(chǎng)的消費(fèi)量及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研結(jié)果指示每日的消費(fèi)量為８５噸，此時(shí)一條５０噸生產(chǎn)能力的流水線，該用幾條？面臨這個(gè)建廠規(guī)模問(wèn)題，公司采用了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和樂(lè)觀的態(tài)度，投入了兩條流水線，結(jié)果就是300萬(wàn)一條的流水線擁有了100噸的生產(chǎn)能力，可是銷(xiāo)售部門(mén)全力投入，銷(xiāo)售只有40噸的銷(xiāo)量，一條300萬(wàn)流水線就閑置在廠房?jī)?nèi)，生產(chǎn)第三年時(shí)，企業(yè)銷(xiāo)售達(dá)到了60噸，剛剛利用了第二條流水線的20%，2年的費(fèi)用無(wú)產(chǎn)出投入、廠房的閑置占有，公司為此浪費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)的費(fèi)用。
有了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，各種選擇都會(huì)有理由，但最佳的決策就是投資產(chǎn)能的可發(fā)展決策。既考慮產(chǎn)品的接受過(guò)程又兼顧將來(lái)的發(fā)展空間。公司需要考慮此產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟度，消費(fèi)者接受度和新產(chǎn)品的認(rèn)知速度，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，最優(yōu)化的決策將給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)最大的效應(yīng)。如果公司在決策時(shí)，考慮到產(chǎn)品的特征，消費(fèi)者的接受過(guò)程，采用漸進(jìn)的方式，首先投入一條線進(jìn)行生產(chǎn)，預(yù)留流水線位置，根據(jù)銷(xiāo)售的發(fā)展決策第二條流水線的投入時(shí)間，就可能減少了資金投入、新產(chǎn)品的上市風(fēng)險(xiǎn)。
這里不是說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研不正確，而是在決策時(shí)必須要兼顧產(chǎn)品性質(zhì)、投入、營(yíng)銷(xiāo)等諸多因素綜合考慮，最終作出正確的決策。
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